过去几年备受追捧的网红烘焙品牌中，KUMO KUMO 和 the Roll'ING 手作瑞士卷无疑是最具代表性的。前者曾凭借 23 平方米的店面创造出 178 万 + 元的月营业额纪录，被誉为“排队王”；后者则在不同城市开设首店时，总能吸引大量顾客排起长龙，成为“一卷难求”的现象级产品。但现在，这两家同属于上海文道集团的兄弟品牌却同步面临经营困境，出现大规模闭店的情况，它们标志性的橙蓝配色门店正在逐渐消失在热门商圈的街头。
最近，“KUMO KUMO 一年关店 180 家”的话题在社交平台上引起广泛关注，引发了行业内对于网红餐饮模式的讨论。以北京为例，目前 KUMO KUMO 市场仅余两家门店，其中一家是直营店，另一家是加盟店，而且据该加盟店工作人员透露，加盟合约到期后将不会续约。KUMO KUMO 所属的餐饮公司旗下运营着多个网红品牌，这些品牌几乎都采用相似的运营策略：专注于单一核心产品，通过品牌营销制造话题热度，运用高辨识度的视觉设计来加深消费者印象。但随着流量逐渐见顶，这种运营模式是否还能持续？网红餐饮的增长瓶颈究竟如何突破？
门店调整规模显著
“这个店很快就要到期，准备关闭了。”KUMO KUMO 北京最后一家加盟店的员工向记者表示。这反映了该品牌当前的真实状况。曾经需要排队数小时才能买到的网红芝士蛋糕，如今门店前早已不见排队人群，全国范围内也掀起了一股闭店潮。
根据窄门餐眼数据，截至 2026 年 6 月 16 日，KUMO KUMO 全国运营的门店数量仅剩 56 家，分布在全国 15 个省份。结合最近的热搜话题，过去一年间，该品牌大约关闭了 180 家门店，并退出甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。从曾经的 200 多家门店巅峰状态，缩减至当前的 60 家以下，降幅超过七成。
在北京市区，KUMO KUMO 曾经遍布各大热门商圈，但目前仅存一家直营店和一家加盟店。该加盟店的工作人员透露，合同到期后将不再续约，这意味着北京市场可能仅剩下一家直营店。不仅是北京，在杭州这个曾经重点布局的核心商圈，如今也仅剩奥体印象城一家店在经营；广州、天津、成都等地的门店也陆续关闭。
在线上运营方面，KUMO KUMO 官方公众号最后一篇推文发布于 2025 年年底，2026 年至今未再更新。加盟业务也基本停滞，原先高调宣传的“事业合伙人”计划逐渐降温，北京商报记者尝试拨打加盟热线却无人接听。回想 2024 年 2 月，KUMO KUMO 正式启动“事业合伙人”计划时，风光无限，即便不计租金及装修费用，单店投资预算约为 34.8 万元，在正式官宣前就有超过 2 万份合作申请涌入后台。
关于 KUMO KUMO 品牌门店调整的原因及后续发展计划，记者联系了该品牌所属的上海文道品牌发展（集团）有限公司（简称“文道集团”），但截至报道发稿未收到回复。据了解，该公司由创始人姜浩文于 2020 年创立，通过一款招牌原味芝士蛋糕、高饱和度的橙色视觉系统以及出炉时摇铃的仪式感，迅速获得消费者青睐，被称作“芝士蛋糕界的爱马仕”。
旗下多个品牌遭遇困境
KUMO KUMO 的调整并非单独案例。在文道集团旗下品牌中，几乎所有品牌都在经历相似的困境，无论是烘焙还是火锅，全面面临收缩压力。
姜浩文旗下同品牌的手作瑞士卷 the Roll'ING，被称为“瑞士卷中的劳斯莱斯”，其发展轨迹与 KUMO KUMO 颇为相似。窄门餐眼数据显示，截至 2026 年 6 月 16 日，the Roll'ING 全国仅保留 31 家店，而一年前的门店数量约为 70 家，一年内关闭了接近半数。在北京市场，该品牌同样仅存两家门店，昔日位于朝阳大悦城、西单大悦城等热门商圈的首店都已消失……
