精细化运营、抓住年轻客群，或许是地方菜走向全国的一条出路

文｜《财经》研究员 柯愉乐 李莹

编辑 | 杨立赟

6月30日，南京大牌档深圳罗湖KK Mall分店迎来最终一批顾客。这家深耕深圳11年的餐饮连锁店，由此全面退出该市市场。三年前，南京大牌档在深圳经营着五家门店，生意红火；如今门店消失，官方仅以“租约到期”解释。

招牌陈旧、客流减少是明显现实，但南京大牌档离开深圳并非特例。同属江浙菜系的外婆家2024年12月退出广州市场，理由是租约不续；长沙的文和友虽以丰富场景和文化体验成为当地餐饮地标，但当团队2020年试图将其拓展到广州、深圳等地时，遭遇了水土不服。

餐饮连锁专家、和弘咨询创始人文志宏指出，地方菜品牌跨区域发展面临两大难题，一是经济上，餐厅的门店模式是否适合大规模扩展；二是管理上，整个团队的运营能力能否匹配扩张速度。

他谈道，目前餐饮公司普遍存在“三高”：租金高、人力成本高、食材费用高。“成立十多年或更早的企业，即便是曾经的热门店，如果没有随市场变化持续调整优化，在竞争更激烈的市场环境下很难支撑。”

2026年1月至5月，全国餐饮总收入达23488亿元，同比增长3.1%，跑赢社会消费品零售总额增速（1.4%）。但是从长线看，餐饮业进入存量竞争期，增速放缓。当前市场环境下，地方菜企业出现明显分化。

南京大牌档展示了一群“中老年品牌”的普遍困境。除了1994年创立的南京大牌档，同时代的外婆家等地方餐饮品牌，都曾有全国化发展的辉煌，但模式陈旧、产品线冗余、重资产运营，在存量竞争时代显得尤其突出。

地方餐饮品牌要走向全国，绝非易事；而要在全国市场站稳脚跟、获得顾客真正认可，则是另一重考验。不过，也有地方菜品牌在探索新路径：比如小菜园（00999.HK）、绿茶餐厅（06831.HK）等上市公司更注重精细化管理，通过维持业绩增长与门店扩张实现发展。还有一些云贵地区的特色地方菜，以“美观的饭”为核心逻辑迅速走红，社交功能超越用餐体验，赢得了许多年轻消费者的喜爱。

一个行业观点逐渐清晰——餐饮业需要精耕细作，与时代同频。

地方菜全国化的挑战

南京大牌档属于南京大惠企业发展有限公司的连锁餐饮品牌，1994年由南京起家，主打美龄粥、烤鸭包、素什锦等“金陵佳肴”，人均消费60至70元。

它不像川菜、湘菜、粤菜等强势地方菜系在全国范围内普及度高，属于小众菜系。南京大牌档以复原老南京街巷风貌的装修风格著称。店内多用方桌、楹联灯笼，通过隔断形成瓦墙包间，营造出古朴的用餐氛围，结合传统南京菜品，成为深圳许多消费者心目中品尝南京菜的首选之地。

2010年前后，家族二代接班后，南京大牌档加快了向外扩张步伐，相继进驻北京、上海、广州、深圳等城市，2015年进入深圳，2016年还开设了新加坡市场的狮城大厦门店，这是该品牌海外首家连锁店。

文志宏回忆，十年前正是南京大牌档声势最盛的时期。“当时品牌在多数一线及新一线城市均有分布，全国知名度很高，门店也很热闹。”

南京大牌档至今未披露有外部融资。在无资本支持情况下，窄门餐眼数据显示，现在共有101家门店，其中38家位于江苏大本营，占比过半。深圳退出后，广东地区仅剩5家门店。

离开深圳并非突然决策。进入深圳后，最多时开出过5家门店，除首店外均于2023年至2025年间关闭。最后一家关闭的是首店，运营了11年。就此次闭店，品牌负责人对深圳新闻网表示，原因是与商场租约过期未续签。关于未来安排，该品牌未回应《财经》询问。